品牌点燃七夕战场,看“浪漫营销”哪家强?

  • 日期:08-28
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  黑马良驹昨天我要分享

  小迪记得《小王子》中有句话这么写的:“仪式感的存在,是它让某一天与其它日子不同,使某一时刻与其它时刻不同”。在这个时代,节日的存在就是给仪式感找一个契机,给“买买买”找一个正当又科学的理由。

  今年的七夕,各大品牌纷纷针对中国市场试图打造最特别的“浪漫营销”。除了常规的线下门店发售、拍摄广告片、与明星 KOL 合作推广,还不断通过跨界合作和各大电商平台阵地打造自己的七夕特别定制,拓展消费场景。小迪为小伙伴们盘点了各大品牌的七夕营销动作,来看看浪漫营销哪家强吧!

  杜蕾斯:再向前一步

  在品牌创建90周年之际,杜蕾斯拍摄了一支史诗感的爱情大片。从1932年的新奥尔良,再到巴黎、伦敦、西欧战场,为了爱情不惜与命运抗争的情侣们超越了人类社会和所处时代的残酷束缚,突破种族歧视、年龄差距、保守思想、生死考验,最终成就了自己对纯粹爱情的坚守。全片用 4 个历史长河中的动人爱情故事,鼓励那些想爱未爱、正爱不敢爱的男女们大胆追求自己的幸福,为爱勇敢“再向前一步”。这,才是年轻人最需要的正能量。

  

  在进入中国市场后的第 21 个年头,杜蕾斯借此契机选择“回归”,决定把品牌 Slogan“再向前一步”(Step Forward)焕新的第一站放在中国。此前在与中国消费者沟通中,杜蕾斯较为注重 social 层面,而随着 90 周年宣传片的发布,则意味着品牌将从此“再向前一步”,试图回归自己的行业领导者身份,扭转以往的社交段子手形象。

  本艺术跨界表达“拥抱”

  这个七夕本以“数字薄 · 本”为主题,举办了“数字薄 · 本”艺术特展,探索拥抱的爱意,与艺术家铃木康广合作艺术装置,与插画家带来数字薄丝巾、雨伞等周边,还有 RECLASSIFIED 的香气 DIY 体验。此次也正值本天猫超级品牌日,本联名 RECLASSIFIED 推出七夕限定香水礼盒,用本的第一支香水再现 0.01、0.02、0.03 的“数字薄”味道。

  

  在注意力极度稀缺的现在,品牌超级符号越来越发挥其强大的作用。本是一个擅长用数字来说话的品牌,这次营销活动特别具有艺术品设计感,并且充满灵性。在日语里,“拥抱”也是两性相悦的含蓄表达,就像“今晚夜色真美”一样,本的数字薄系列也是旨在让更多的情侣有机会缩小距离,互相感知彼此的存在,让爱更近一点。

  金伯利钻石:为爱勇敢一次

  金伯利钻石携手介陌创意在七夕的节点打造“敢爱敢当”campaign,上线敢爱大片。用不同人群不同的爱情诠释“敢爱敢当”。线上设置 #七夕敢爱敢当# 话题邀请消费者分享曾为爱勇敢的瞬间,线下门店则带来勇气箱趣味挑战,通过七夕系列动作诠释“一生为爱勇敢一次”的品牌理念。视频微博发布一天之内,#敢爱敢当#话题就有2000万阅读,300万观看,3万人留言分享了他们爱情里做过最勇敢的一件事。

  

  金伯利这次“敢爱敢当”的主题,正切当下不敢相信爱情的要害,也预埋了足够的话题空间。没有疯狂撒糖的浪漫,也没有梦幻氛围的渲染,只有彼此的勇敢较量。对于印象中比较传统的金伯利钻石来说,能hold住这波非常规操作,也是一种求新求变的勇气。

  Burberry:《爱,我说了算》

  Burberry推出《爱,我说了算》(My Love My Way) 七夕大片,由品牌代言人周冬雨携手青年舞蹈艺术家及演员尹P共同演绎,通过四支短片从爱自己、爱萌宠、爱爱豆、异地爱四个角度探讨爱的理念和爱的表达方式。此次广告大片的创意由TOMORROW全权代理,并与NOWNESS合作完成拍摄执行,与Burberry一同探寻关于爱的答案。

  

  传统与创新相融合,既有叛逆不羁,又保留经典优雅,包容与爱一直存在于Burberry的核心品牌哲学中。而比起单纯的产品推广,Burberry通过对爱的探讨,与中国消费者及其所属文化产生更深层的联系,将更为多元化的世界展现给当代年轻人。

  节日特别限定是产品本身最离不开的,总要制造一种节日特殊感、稀缺感,才更能吸引人的关注。这需要品牌创意花点小心思,让细腻的情感涌现在用户心中,强化品牌能给予用户的情感价值感受,并将这种情感价值链接植入用户心智。

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